市场营销环境分析案例 :日本瑞穗金融集团进入中国模式浅谈：国际市场营销案例研究四

日本瑞穗金融集团进入中国模式浅谈：国际市场营销案例研究四

　　阳民管理咨询公司：王飞（Ampoc.org@gmail.com）

　　[说明]：世界经济危机越来越严重，2009年6月22日，世界银行也下调了世界经济增长预期，已经接近阳民在今年4月份的预期（-4.5%），此时此刻，对于中国企业来讲，无疑是一次冲锋陷阵的绝好机会，因此，国际市场营销在此时显得异常重要，本文则是阳民管理咨询公司董事长周阳敏的专业基础课《国际市场营销前沿理论》的作业论文系列“阳民国际市场营销案例研究”之四，恳请各位朋友以专业的眼光给本文评分，并给出五个等级，即A、90以上（优秀）；B、80-90（优良）；C、70-80（良好）；D、60-70（及格）；E、60分以下（不及格）等。主要从论文结构、论文布局、论文思想观点、论文的研究方法和写作方法、论文的创新以及论文是否抄袭和剽窃等等，你的评分非常重要，请尊重你的评分，谢谢！请在线留言或者将回馈结果发送给我们：Ampoc.org@gmail.com

　　阳民管理咨询公司·周阳敏（）

　　2009年7月9日

　　【摘 要】银行业的开放，各国历来十分谨慎，一向采取高度的保护本国银行业的政策。直到20世纪80年代，很多国家才开始对外国银行的准入采取相对宽松的政策。此后十余年，银行跨国经营发展迅速，在一定程度上也推动着经济全球化。我国是一个拥有者13亿人口的大国，正处于工业化阶段，而且自改革开放以来经济保持着持续高速发展，货币市场和资本市场有着极大的发展潜力，所以改革开放后外资银行业都纷纷开始瞄向中国市场。本文以日本瑞穗金融集团作为外资银行中的一个缩影，通过分析其进入中国的步骤和模式来再现改革开放30年外资银行进入中国的历程。

　　【关键词】外资银行 法人银行 新设投资 并购投资

　　一．日本瑞穗金融集团简介

　　20世纪90年代，随着日本“泡沫经济”的破裂，日本金融业长期积累的问题逐渐显现，金融业竞争力急剧下降。为了重振日本金融业，在20世纪90年代中后期，日本政府先后推出了一系列放松金融管制，推动金融机构重组的重大金融改革措施。在此背景下日本国内各大银行之间纷纷兼并从组、强强联合。

　　2000年9月第一劝业银行、富士银行和日本兴业银行共同宣布，通过换股方式组建瑞穗金融控股公司，金融控股公司的成立标志着全球资产规模最大的金融集团----瑞穗金融集团（Mizuho Financial Group，简称MHFG）正式诞生。集团公司拥有职工1200名，在人员规模上也是日本金融控股公司中最大的。在美国《财富》2008年世界500强排行榜上位列第182位。

　　　 集团下辖4大金融机构，其中有瑞穗银行、瑞穗实业银行和瑞穗信托银行等三家银行及瑞穗证券公司。

　　　 瑞穗银行主要是个人银行业务，但由于日本已经可以混业经营，所以也代理个人投资信托、金融债和个人保险业务。瑞穗实业银行则经营企业年金、法人业务和银团贷款业务。瑞穗信托银行过去只可以经营长期金融业务，现在也可以经营个人银行业务和房地产业务，如土地信托、不动产买卖中介、不动产评估、住宅销售服务等。瑞穗证券公司除传统证券业务外，还开拓新型业务，如下属有日本投资环境研究所、投资基金管理公司、不良资产处理公司、能源服务公司等。

　　二．日本瑞穗金融集团进入中国步骤

　　 关于瑞穗金融集团在中国的轨迹，最早可追溯的事件是1979 年7 月, 瑞穗实业银行举办的中国产业金融研修班。这是“以中国政府机关、金融界人士为对象的产业、金融研修班,学习内容为亚洲、日本的经济、产业、金融等宏观经济分析与风险管理、企业审查、不良债权处理、新金融商品介绍等微观经济的专门讲座,其他还安排参观日本的先进企业等”。

　　此后,瑞穗集团属下瑞穗实业银行在华发展轨迹逐渐清晰：

　　1981 年9月,开设北京代表处。

　　1982 年12月,开设上海代表处。

　　1984 年3月,开设广州代表处。

　　1985 年4 月,开设大连代表处。同年10 月,开设深圳代表处。

　　1987 年4 月,深圳分行开业。

　　1991 年8 月,上海分行开业。

　　1992 年1 月,开设厦门代表处。同年11 月,大连分行开业。

　　1995 年7 月,开设天津代表处。同年12 月,开设武汉代表处。

　　1996 年3 月,北京分行开业。同年4 月,开设南京代表处。

　　1997 年3 月,上海分行开始经营人民币业务。

　　2000 年4 月,深圳分行开始经营人民币业务。

　　2002 年7 月,重组后的瑞穗实业银行设置中国业务促进部,“以支持日本企业的对华投资、积累并提供有关中国的信息、促进与中国有关机构的交流”。同年8 月,整合在中国内地网点为4 家分行(北京、大连、上海、深圳) 和5 个代表处(天津、南京、武汉、广州、厦门) 。同年9 月,大连分行开始经营人民币业务。与上海外高桥保税区签订投资业务合作协议。与中国四大商业银行(中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行) 签订全面合作协议。同年10 月,与交通银行签订全面合作协议。

　　2003 年2 月,与大连市签订全面业务合作协议。同年3 月,与无锡市签订全面业务合作协议。

　　在22006年12月24日中国银监会批准9 家外资银行将境内分行改制筹建为法人银行，其中包括日本瑞穗金融集团。

　　2007年5月22日，中国银监会批准瑞穗实业银行中国分行开展人民币服务。瑞穗实业银行中国分行拥有40亿人民币的注册资本，总部位于上海。该银行是瑞穗实业银行（Mizuho Corporate Bank）的分部。使其成为既汇丰控股、花旗集团、渣打银行、东亚银行之后第二批获批向中国居民提供人名币服务的外资银行。

　　由此瑞穗金融集团在中国的业务发展也翻开了新的一页。

　　2007年6月1日，瑞穗实业银行（中国）有限公司正式开业，总部设立在上海，并在北京、深圳、大连、无锡各设有一家分行。

　　7月23日天津分行正式开业；

　　9月10日，获准筹建青岛分行（已于2008年4月28日正式开业 ;

　　10月29日，开设大连经济开发区支行;

　　2009 年3月30日武汉分行正式开业，苏州分行也即将开业

　　此外在南京、厦门、广州等地成立了代表处，

　　瑞穗证券于2005年9月在北京和上海同时开设了代表机构，2007年在上海设立了瑞穗投资咨询（上海）有限公司。

　　图一为日本瑞穗金融集团进入中国的历程和在华业务发展，我们将结合改图在第三部分详细分析日本瑞穗金融集团进入中国所采用的模式。

　　三．日本瑞穗金融集团进入中国模式

　　 金融公司本来作为不同于一般的跨国公司，其经营的战略有些特殊性。加之由于受中国改革开放进程和政策的影响，外资银行进入中国的模式带有鲜明的阶段性，并受政策因素影响很大。所以在分析日本瑞穗金融集团进入中国的模式时我们将分阶段，随着时间和政策的不同依次说明。

　　1、进入我国的起步发展阶段（以设立代表处为主）

　　 这个阶段从改革开放开始到上世纪80年代末。

　　 1979年，我国允许外资银行设立非营业性代表处，第一家外资银行机构—日本东京银行北京代表处就此诞生。日本瑞穗实业银行业紧跟其后先后在北京、上海、广州、大连和深圳设立了代表处。

　　 1983年，中国人民银行颁布《中国人民银行关于华侨、外资金融机构在中国设立常驻代表机构的管理办法》，该规定允许外资银行在北京和经济特区设立代表处。紧跟着瑞穗实业银行1987在深圳设立了分行。

　　 限于当时改革开放刚刚开始，许多政策制定都是实验性质，引进外资银行是为了配合沿海经济特区的外向型经济发展需要，所以，这一阶段进入大陆的外资银行基本上是香港银行及少数传统上经营大陆业务的日本和欧美银行，尤其是同沿海经济特区发展加工贸易往来的香港金融机构。

　　2、进入我国的快速发展阶段（以设立分行为主）

　　 这一阶段从从1991年开始到1997年。

　　 1990年9月，为了促进上海浦东开发区的建设，经国务院批准，上海成为经济特区以外首先获准引进外资银行营业性机构的城市。1991 年8 月,日本瑞穗实业银行上海分行开业。从91年到96年又先后在大连、北京设立分行;在厦门、天津、武汉、和南京设立了代表处。

　　 1997年，首批经过正式批准经营人民币业务的四家外资银行—美国花旗银行、汇丰银行、日本东京三菱银行和日本兴业银行在上海浦东试经营人民币业务，服务对象仅限于三资企业和外国居民。日本兴业银行在2000年并入到了现在瑞穗金融集团，所以瑞穗也从这一年可以成为了能够经营人民币业务的外资银行。

　　 除了这些政策因素，上世纪90年代初也正是我国历史上对外贸易和吸收外商直接投资增长最快的时期。外资企业旺盛的融资需求无疑是外资银行得以迅速发展的良好外部环境。而且，过热的中国经济发展使国内利率水平相对国际市场居高不下，这一方面吸引着大量的国外资本通过外资金融机构的运作到中国市场进行套利，另一方面使得外资银行的资金较国内银行有较大的成本优势，这客观上也导致外资企业有较强的偏好向外资金融机构寻求资金来源。

　　3、调整阶段（巩固为主）

　　 从1997年开始到中国入世，外资银行在华业务经历了四年的收缩时期，其在华总资产额也出现了负增长。

　　 1997年，东南亚金融危机的爆发，使东亚地区经济遭受沉重打击，其中也涉及到了中国的主要贸易伙伴韩国和日本等。日本和韩国的不少银行出现大量坏账，不得不清理其在华投资，重组资产。 同时，金融危机也使东南亚国家不同程度地发生了货币贬值，使其出口竞争力有了较大提升，而中国同东南亚国家的贸易产品之间存在较大程度的替代性，导致我国的对外贸易在1998年度首次出现负增长。中国对外贸易的小挫，加上以日本、韩国为代表的贸易伙伴国国内经济的严重损失，使在华的外资银行市场空间受到了不小的挤压。

　　 另外，从1998年开始，中国经济开始出现全面的供大于求的状况。为了刺激经济需求，我国中央银行在几年时间里连续9次降息，这一举措使得外资银行不再具有资金成本优势，导致许多三资企业纷纷削减资金成本相对较高且有升值预期压力的外币贷款，转向中资银行进行人民币融资。以上种种原因，造成了外资银行在华业务的整体下降。

　　 在这一调整阶段，日本瑞穗实业银行在中国也几乎没有什么新的行动，既没有设立新的分行更没有新的代表处。仅仅在2000年的时候深圳分行获准可以经营人民币业务。

　　4、发展的新阶段（多种模式并用，积极拓展在华业务）

　　 这一阶段为2001年中国正式加入WTO至今。

　　 在入世之后五年过渡期内，中国认真履行承诺，有序推进银行业对外开放。这一阶段的开放措施主要包括:自加入世贸组织之日起，向外资银行开放对所有客户的外汇业务;逐步将外资银行经营人民币业务的地域从加入时的上海、深圳、天津、大连四个城市扩大到全国所有地区;逐步将外资银行人币业务客户对象从外资企业和外国人逐步扩大到中国企业和中国居民。同时，逐步放松对外资银行在华经营的限制，取消外资银行人民币负债不得超过外汇负债50%的比例;放宽对外资银行在境内吸收外汇存款的比例限制;取消对外资银行在华经营的非审慎性限制，在承诺基础上给予外资银行国名待遇。

　　 在履行加入世贸组织承诺的同时，中国还根据经济发展和金融改革需要，在承诺之外积极实施了一系列自主开放措施。第一，积极支持和鼓励外资银行在中西部和东北地区发展，提前向外资银行开放了西安、沈阳、哈尔滨、长春、兰州、西宁等城市的人民币业务，放宽其在这些地区经营人民币业务的盈利资格条件，为外资银行在中西部和东北地区设立机构和开办业务开辟了绿色通道。第二，适时调整外资银行营运资金政策，逐步减少经营本外币业务的营运资金档次，降低营运资金要求。第三，允许外资银行与中资银行同步开办衍生产品交易业务、合格境外机构投资者境内证券投资托管业务、代客境外理财及托管业务，允许外资银行开办代理保险业务。第四，根据与香港和澳门特别行政区签订的关于建立更紧密经贸关系的安排(CEPA)，允许香港和澳门地区银行以优惠条件在内地设立机构和开办业务。第五，调整外资金融机构参资入股中资银行比例，允许合格的境外战略投资者按照自愿和商业原则投资入股中资银行，参与中国银行业改革。

　　 按照中国加入WTO所做出的承诺，2006年12月11日，我国正式实施《外资银行管理条例》和细则，取消了外资银行在中国经营人民币业务的地域限制和客户限制。2007年3月29日，汇丰银行、花旗银行、东亚银行、渣打银行四家外资银行获准在中国内地成立法人银行。

　　 而在2000年已通过重组成立的日本瑞穗金融集团，也迎来了其在华业务的快速发展时期。2007年6月1日旗下的瑞穗实业银行获准在上海成立法人银行--瑞穗实业银行（中国）有限公司，更是将其在中国的业务翻开新的一页。

　　 在这一阶段瑞穗金融集团积极采用各种策略来利用当前好的时机和政策：设置中国业务促进部，整合在中国内地网点为4 家分行(北京、大连、上海、深圳) 和5 个代表处(天津、南京、武汉、广州、厦门)，与中国四大商业银行(中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行) 及交通银行签订全面合作协议，设立法人银行，积极拓展新的分行和代表处等等。瑞穗证券也在北京和上海同时开设代表机构，并之后在上海设立了瑞穗投资咨询（上海）有限公司。

　　四．日本瑞穗金融集团进入中国方式的优劣分析

　　由于外资银行进入中国时往往受到东道国、本国、自身等种种因素的影响，其进入时采用的模式的也随因素的不同而有所差异。所以在进行日本瑞穗金融集团进入中国模式的优劣分析之前，我们将先对影响外资银行进入中国模式选择的因素进行分析。

　　（一）影响外资外资银行进入中国模式选择的因素

　　目前,外资银行进入中国大致有四种可选择路径:（1）成立外资独资银行；（2）与中方合资建立新的银行，即建立合资银行；(3)在中国开办独立的分支机构；（4）购买并持有中国国内银行机构的股份。前三种可归为新设投资，后一种可视为为并购投资。

　　1.影响外资银行进入模式选择的外部因素分析

　　外部因素包括目标国和所在国的市场、经济、政治和社会文化等方面的因素，它们对于外资银行的决策均有重大影响：

　　（1）市场因素

　　目标国的市场因素。包括：1.市场集中度（Market concentration）；2.市场容量(Market size)，即该国的金融需求状况；3.市场增长率（Market growth）。并购与新建投资的区别之一就是并购是对于市场存量的一个调整，而新建投资新增了市场中的供给。在市场集中度较高，竞争较弱的金融市场，往往伴随着较高的行业利润，此时外资银行更倾向于通过新建投资进入市场。市场上有效的需求远没有满足，新建投资或者扩建产能可以为其抢得一席之地，在这样的市场上先发优势可以转变为竞争优势；在饱和市场或竞争激烈的市场适宜采取并购而非新设的方式进入。

　　（2）政策制度因素

　　包括目标国政治、法律等相关制度，政府对某一行业的政策制度倾向往往会左右投资决策。政府对某一个行业的管制可能对某种投资方式具有倾向性。对于金融行业，由于其特殊性及在国民经济中的重要作用，使得各国在开放本国金融业的过程中给予本国金融业一定的保护已成为国际通用做法。

　　a.我国政策制度因素对外资银行新设投资的影响

　　2006年12月11日，由中国银行业监督管理委员会发布的《中华人民共和国外资金融机构管理条例实施细则》对外资银行增设分支机构和开展人民币业务有严格的规定，外资银行增设分支机构，除了满足“经营状况良好，无重大违法违规记录”等一般性原则外，增设分行，其申请应于中国人民银行前次批准设立分行之日起一年后方可提出，而且，每增设一个分行，申请人应拨付不42少于1亿人民币的等值自由兑换货币作为拟设分行的营运资金，其中获准经营各类客户的全面外汇业务和全面人民币业务（最大业务范围）的外资银行，营运资金不得少于6亿元人民币。同时，人民币业务的开放要依照既定的是时间表。这些制度法规上的限制条件，使得外资银行很难在中国快速扩张。这些规定，导致只有规模大、实力雄厚、资产收益高的外资银行才有能力采取新建投资的方式。

　　b.我国政策制度因素对外资银行并购投资的影响

　　虽然政府对两种外资投资方式的态度上更青睐于参股并购，但出于对我国金融安全的考虑，政府对外资银行投资入股我国银行的比例严格限制：单个境外金融机构向中资金融机构投资入股比例不得超过20%,多个境外金融机构对中资金融机构投资入股比例合计不得超过25%。另外，制度以外的其他现实因素也影响着外资并购方式的选择，比如外资银行想要通过并购的方式来达到控制中资银行的目的存在许多的法律障碍，目前中国有关跨国并购的法规缺乏协调性，可操作性较差，这是现阶段国际资本难以在中国大规模铺开的主要原因。另外，中国商业银行产权不明晰也给外资银行并购造成困难。同时，中国的资本市场还处于初级阶段，开放程度和运作效率还比较低，外资银行并购后能否有健全的融资渠道维持经营并扩大市场，也是外资银行进行并购时的顾虑之一。外汇体制和融资体制的障碍也使得一些在发达国家企业间并购中经常使用的杠杆收购、要约收购等手段，无法在中国运用，大大制约了外资银行并购的深度和广度。单从严格限制外资银行设立分支机构，适度鼓励参股的政策角度来看，并购似乎是外资银行更好的投资方式选择。

　　（3）资源的限制

　　新建投资和并购活动实质是企业能力和资源的扩张和获取。企业通过新建投资的方式，使企业核心能力在企业内部得到扩展和传播；而通过并购方式，企业获得了并购企业或部分企业，通过整体移植的方式获得并购方的核心能力或核心资源。投资的选择受到了许多客观条件的制约，而这一制约可能由于企业资源的特殊性质造成的，好的资源往往给企业带来特殊的竞争优势。对某些资源来说，有数量上或是位置上的自然约束，使企业获得资源的可能性受到限制。在这种情况下，为了获得优势资源，并购可能是企业唯一的方式。

　　中资银行在在长期经营中积累形成的相对广泛的分支机构网络、雄厚的客户基础和对于中国金融市场的了解,使得中资银行相对于外资银行来说在网点、客户关系等资源方面有着外资银行所无法企及的优势。而外资银行可以通过参股并购的方式，短时间获得这些资源。

　　（4）社会文化差异

　　主要是指外资银行所在国与目标国在语言，价值观，生活和做事方式方面的差异。如果文化差异大，外资银行很难预测在目标国采取何种经营才算恰当，就会花费更多的成本去适应文化的差异。在银行的国际经验不足时，则不会贸然采用并购投资方式进入。从现实情况看，来自与亚洲地区的外资银行多采取新建投资的方式，只有亚洲开发银行、恒生银行和香港上海商业银行三家亚洲银行对我国商业银行投资参股，而且数额也相对较小；而欧美银行则占据了参股并购银行的绝大部分，这可能也同文化的影响因素有一定关系，由于存在社会文化的差异，使得欧美银行选择了参股这种风险较小的投资方式。

　　2.影响外资银行进入模式方式选择的内部因素分析

　　内部因素是指与银行自身条件和所处行业相关的影响因素，包括银行战略，知识因素，内部资源投入因素。

　　（1）银行战略

　　外资银行所选择的战略对进入方式选择有着重要影响。由于外资银行的目标是全球经营的总价值最大化，而不是单个市场的得失，所以我们必须从战略的角度来考察外资银行的进入方式选择。国际化战略倾向新建投资，而多元本土化战略倾向于并购。

　　对于采取国际化战略的外资银行，需要针对世界的需求，提供同质化产品，重视跨国各种金融活动的协调，并企图建立有效的经营网络及其取得跨区域的优势，新建投资可以保证银行经营的一致性，也更容易实现母行对附属机构的直接控制和有效管理。

　　对于采取多元本土化战略的外资银行，提供本土化的高品质服务，将服务融入当地人的生活，是其战略目标。多元本土化战略追求低水平的一体化和高水平的当地反应，并购一个熟悉当地，并具有当地资源的银行有助于外资银行尽快融入当地市场。

　　（2）银行内部资源投入要素

　　银行内部资源包括银行的金融技术、管理、金融产品和服务、资本和人力资源等因素。如果银行在管理、资本、技术和营销等方面的资源越充裕，则进入方式的选择空间就会越大。实力雄厚的外资银行更愿意采取新建投资方式进入目标国市场。如果银行缺乏一定的资源，就会寻求合资企业的模式或者前期参股其他本土银行的方式，以获得必要的资源，为今后的市场拓展奠定基础。

　　（3）银行进行跨国经营的动机

　　从本质上来看，外资银行之所以选择跨国经营，是为了取得更高的利润。具体来说，包括两方面的因素:一是国内的推动。如果外资银行所在国市场竞争激烈、利润较低，宏观经济状况不佳或监管过于严格，则其就有向外国市场扩张的意愿。二是拉动因素。维系客户关系，开拓新客户:那些GDP增长率较快的国家对外资银行有很大吸引力;外国市场尤其是发展中国家市场竞争相对不激烈，监管存在漏洞;促进风险分散:如果外国市场与本国经济发展相关度不大，则进入外国市场可以有效分散风险;在相对分割的市场中获得比较优势，甚至能够进行垄断定价等。

　　就具体国家来看，由于各国文化习俗存在差异，不同国家外资银行跨国经营的主要动机也存在差异，例如日本银行大多属于追随顾客类型，美国银行则更多强调开拓市场，欧洲银行大规模投资拉丁美洲主要是出于分散风险的目的。不同的跨国经营动机也导致了国的银行在进入东道国时采取不同的进入模式。

　　（二）日本瑞穗金融集团采用模式的优劣分析

　　由于日本国银行在我们业务主体上奉行“客户跟随”战略，所以我们可以看出日本瑞穗金融团在进入中国的方式上主要采用的设立代表处和设立分行两种模式。下面就这两种模式优劣进行具体分析。

　　1.设立代表处（Representative office）。建立代表处的目的通常在于搜集东道国商业信息、进行市场调研并挖掘市场机会，因为代表处的业务范围常常受到严格的限制，如不从事交易性的银行业务，既不能接受存款，也不能进行贷款，同时不能从事汇票支票兑现和信用证业务。业务范围主要包括：向总行及其他银行的客户提供业务活动所需的东道国的政治、经济和其他方面的信息；发挥总行与当地业务桥梁的作用，同时不断扩大本行在当地市场的影响力。

　　代表处的优点是运营成本低，总行有控制权，可以及时提供所需信息，为将来设立更高的机构打下基础。

　　缺点是不能从事一般的银行业务，业务范围十分有限。因此，外资银行可以考虑在经济规模较大，利润机会有限，且不允许设置更高形式机构的地区设立代表处。

　　我国的市场发展框架正在建设和完善中，外资银行如果只想在这种年轻而充满风险的市场作一种尝试，则可以选择代表处方式，等发展的经营条件成熟及自身对市场的把握度增强时才将其升级为全职的分行。

　　2.设立分行（Branch）。分行完全隶属于母银行,在法律上并不是一个独立的实体。它面临着来自母国和东道国的双重监管。分行业务范围很广，从吸收存款到贷款和各种收费服务性业务一应俱全，既包括当地业务，也包括国际业务。分行的当地业务在分行的业务中占有很大比重，不仅吸收当地存款，还向当地的工商业及政府提供贷款，另外分行还向跨国公司提供贷款和服务，还可为本国企业在当地购买企业和合资经营提供服务。

　　分行的优点在于分行的全部业务是以总行的信誉和声誉及所有资产为后盾的，分行能有效地和迅速地为客户提供广泛的跨国界业务，并能有效地在国际金融市场上筹借资金，还可为总行培养国际业务人才。

　　分行的缺点是需要投入大量资金，还需要投入大量的时间设置机构，总行直接为分行的经营负责，如果分行在当地有法律纠纷，必然会牵连到总行。

　　五．我的建议

　　虽然在中国的业务发展取得了一定的成就，但与花旗、汇丰、渣打、恒生等这些外资银行相比，仍然有很大差距。随着中国资本市场的进一步开放，又加之当前的金融危机，外资银行在中国的机遇和挑战并存。根据这些外资银行的经验和当前的机遇、挑战，我们对于瑞穗集团以后在华拓展业务上提出以下建议：

　　1．实施产品和品牌战略

　　集团旗下有四个分支机构。明确的市场定位，重视产品的创新和引进，在科学分析客户和细分市场基础上，推出具有吸引力的多样化产品，争做市场第一，抢占市场先机。

　　在市场中抢占先机，及时地把当代最先进的技术应用引入银行系统并由此开发出新的银行业务新品种，推出“人无我有”的新产品，得到推广成本低，市场占有率高的良好效益。

　　其次重视品牌形象的建设，注重产品的标准化和一致性，实施品牌战略，增强品牌产品在社会公众中的吸引力。在营销手段运用，观念宣传上已形成一套体系。其在广告、宣传、促销、知识化、细腻化服务、市场定位、企业形象策划、创新上，采取整体化、理念化营销策略，迅速打造自身个人银行业务品牌，吸引中国公众的信任。

　　2．营销战略

　　（1）针对特定客户群体需要，推出银行产品包装、组合新意念，实行理念营销，更能捕捉客户的心理。

　　（2）采取多种营销方式，在客户分析系统基础上，根据客户贡献度不同，提供各种优惠服务，吸引留住客户，包括利率优惠、服务费用优惠、赠送礼品、减免年费、特约商户打折等。实行差异化营销，贡献越大，优惠越多。

　　3．优化服务战略

　　（1）确立“以客户为中心”的服务理念，注重服务，以服务质量吸引客户，逐步建立依托理财中心的一站式服务方式提供统一标准的服务，使客户无论何时何地都能享受到银行同样的优质服务。

　　花旗银行和汇丰银行都有上百年的历史，积累了丰富的银行服务经验，花旗银行经常不断地采取创意营销方式：为客户举办招待酒会、宴会及对少数大客户邀请周末滑雪或观看奥林匹克运动会等。汇丰银行于2005年举办首届汇丰高尔夫冠军杯以庆祝汇丰中国成立140周年，此后每年举行一次，诚邀贵宾客户与世界名将同场竞技。

　　（2）差别化服务

　　通过客户信息管理系统鉴别客户价值，确定重点服务的客户群体，采取各种营销方式吸引优质客户。花旗银行对中高收入阶层提供支票账户、周转卡、优先服务花旗金卡等；汇丰银行开立“卓越理财”账户的客户，均可在贵宾室享受服务，顾客一进门就开始享受贵宾待遇，服务小姐笑脸相迎，并送上茶点、饮料，使客户切实享受到银行的特殊服务。这些经验都可以借鉴。

　　4.采用先进的信息技术

　　应用先进的电子和网络技术，大量采用电脑设备和自助终端，如ATM机、存款机、电话银行、网上银行、无人银行、1人银行等，自助式服务占了银行服务很大的比例，使客户在不同的时间不同的地点都得到银行服务。

　　5．人才战略

　　银行产品日趋同质化，银行竞争差别体现在服务上，谁能为客户提供亲情化、个性化、一站式、全天候的理财服务，谁就将赢得市场。银行的营销走向知识化营销，同质化的理财服务竞争因素之中，人的因素摆在第一位。人力资源的培育和维系机制将成为外资银行提升核心竞争力的重要组成部分。

　　重视人才的招聘和培训，并具备完善的培训体系和健全的培训机制，培训的重点往往放在各级管理人员上。人力资源总部制订完善的人才计划，到世界各地名牌大学开展招聘活动，选拔若干名优异的高校应届大学生，然后开展管理生培训计划。让当地的优秀人才，通过其有效的培训体制，让他们逐步成长为既了解当地市场，又懂得国际操作惯例的职业银行家。

　　6．加大创新能力

　　混业经营是当代各国商业银行的发展潮流，它不仅能有效地增强商业银行对客户的服务能力，同时可大大提高银行的资本回报率。日本瑞穗集团不仅具有混业经营的经验和专门技术，同时也建立了一整套防止和化解混业经营而引发之潜在风险的内部控制制度。因此可以在有效防止风险的前提下，鼓励金融创新，并将金融创新能力的高低，作为衡量银行竞争力的重要因素提高其在华分支机构的市场开拓能力和竞争力。

　　六．结论

　　通过对日本瑞穗金融集团进入中国的分析，我们可以大致解了改革开放后我国资本市场的开放步伐和外资银行进入中国的历程。最后我们也想以外资银行在中国的未来发展来结束本文。

　　外资银行在中国的历史可以追溯到一百四十多年前，在漫长的岁月里他们亲身经历了中国翻天覆地的变化与中国金融业一同成长，已然成为中国金融市场发展不可或缺的组成部分。当前，我国银行业对外开放已进入新的阶段。随着金融管制的不断放松，以及外资银行与中外资银行业务合作和股权合作的日渐深化，在华外资银行迎来了新的发展机遇。

　　外资银行有着先进的经营理念、管理方式，成熟的金融创新和市场开拓运作流程，同时也不可避免的存在本土化及经营网点的劣势，在中国金融市场全面开放、经济形势稳定提高的外部环境下，外资银行同时面临着空前的机遇与巨大的挑战。

　　在可以预见的未来，伴随着中国金融市场的不断开放，外资银行将更加深入地进入中国金融业的各个领域，为中国经济的腾飞发挥积极的促进作用。

　　参考文献：

　　1．陈辅 “日资银行旗舰显山露水瑞穗悄然发力长三角” 国际金融报/ 2004 年/ 03 月/ 15 日/

　　2．罗宏伟 “外资银行直接投资进入路径选择研究”

　　3．黄 宪 “外资银行在华经营动机、策略及其对银行业的影响”

　　4．余雯 “外资银行在华发展战略研究”

　　5．张若斌 “外资银行加速中国布局” 上海金融报/2007 年/1 月/16 日/